PERILAKU KONSUMEN - BAB II SEGMENTASI PASAR

II.             SEGMENTASI PASAR

1.         Segmentasi Pasar

Definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.

Gitosudarmo (2000) manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:

1.      Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.

2.      Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.

3.      Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.

4.      Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.

Kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:

a)       Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.

b)       Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.

c)       Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.

d)       Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.

A.       Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja ( hasil) suatu produk dengan harapannya.

Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 :

a)      Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi kenyang.

b)     Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan.

B.        Profitabilitas

Profitabilitas adalah kemampuan perusahaan memperoleh laba dalam hubungannya dengan penjualan, total aktiva maupun modal sendiri. Dengan demikian bagi investor jangka panjang akan sangat berkepentingan dengan analisa profitabilitas ini.

Hubungan antara kepuasan pelanggan dan profitabilitas sangatlah erat. Studi yang menunjukkan hal ini, terutama sepanjang dekade 80-an dan awal 90-an sudah sangat banyak. Secara logikapun, pelaku bisnis juga dengan mudah meyakini adanya hubungan antara dua hal ini.Kepuasan pelanggan pada dasarnya adalah fungsi dari harapan dan persepsi terhadap kinerja suatu merek setelah pelanggan menggunakan atau mendapatkan pelayanan. Di   lain pihak, loyalitas adalah fungsi kepuasan pelanggan.

Faktor lain yang terutama adalah switching barrier dan personal loyalty. Jadi, pelanggan yang puas, tidaklah 100% akan loyal karena adanya kedua faktor tersebut. Tetapi adalah masih benar bahwa pelanggan yang puas, akan mempunyai kecenderungan untuk loyal terhadap merek tersebut. Dan dapat dilihat juga dari tingkat efisiensi proses produksi, berdayakan orang-orang yang berdedikasi melalui kepemimpinan, serta kompensasi yang sesuai.

ü Tingkatkan Efisiensi Proses ProduksiProses produksi yang efisien akan menghasilkan penghematan. Semakin berhemat, semakin rendah pula biaya produksi. Dengan semakin rendahnya biaya produksi, maka margin keuntungan juga samakin tinggi. Terapkan prinsip-prinsip “Total Quality     Management” sistem produksi Anda untuk memangkas biaya-biaya yang tidak perlu.

ü Berdayakan Orang-orang Yang Berdedikasi Melalui Kepemimpinan
Manusia adalah sumberdaya terpenting dalam organisasi Anda. Semakin tinggi tingkat penghargaan Anda pada aspek manusia, semaking tinggi pula tingkat kemampuan untuk menciptakan keberhasilan organisasi. Dengan menerapkan prinsip-prinsip kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan mampu membawa organisasi Anda ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat profitabilitas yang tinggi pula.

ü  Kompensasi Yang SesuaiManusia ingin dihargai. Jika Anda membayar lebih rendah dibandingkan kemampuan dan usaha yang sudah mereka berikan bagi organisasi Anda, mereka akan merasa dirugikan. Jika mereka merasa dirugikan, maka sebaiknya Anda jangan berharap mereka akan        memberikan yang terbaik bagi organisasi Anda. Jika kita melihat negara-negara yang sistem ekonominya telah maju, kita melihat bahwa sistem kompensasi yang diterapkan merefleksikan kinerja.

C.       Strategi Pemasaran

Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik:

ü  Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.

ü  Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

ü  Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani

ü  Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan.

2.            Rencana Perubahan

A.       Analisis konsumen dan kebijakan sosial

Analisis konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran pemasaran di dalamnya.
Proses pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai pentahapan sebagai berikut:

§  Analisis Kebutuhan

Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media massa, brosur, dan lain-lain.

§  Pencarian Informasi

Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.

§  Evaluasi Alternatif

Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan

§  Keputusan Pembelian

Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan harga tertentu, warna tertentu.

§  Sikap Paska Pembelian

Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen setelah membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.

Analisis Kebijakan Sosial

Analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru.

Namun demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru.
Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha terencana yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap konsekuensi-konsekuensi kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan sosial tersebut didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang dibuat berdasarkan pilihan-pilihan tindakan sebagai berikut:

1.      Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis yang dilakukan.

2.      Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.

3.      Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin keamanan dan stabilitas.

B.        Perubahan Struktur Pasar Konsumen

Struktur Pasar Konsumen – Persaingan Sempurna, Monopolistik, Oligopoli dan Monopoli :

1.      Pasar Persaingan Sempurna

Jenis pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang banyak. Contoh produknya adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan lain-lain. Sifat-sifat pasar persaingan sempurna :

a)         Jumlah penjual dan pembeli banyak

b)         Barang yang dijual sejenis, serupa dan mirip satu sama lain

c)         Penjual bersifat pengambil harga (price taker)

d)        Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan dan penawaran (demand and supply)

e)         Posisi tawar konsumen kuat

f)          Sulit memperoleh keuntungan di atas rata-rata

g)         Sensitif terhadap perubahan harga

h)         Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar

2.      Pasar Monopolistik

Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut berbeda-beda antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar monopolistik :

a)         Untuk unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda

b)         Mirip dengan pasar persaingan sempurna

c)         Brand yang menjadi ciri khas produk berbeda-beda

d)        Produsen atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga

e)         Relatif mudah keluar masuk pasar

3.      Pasar Oligopoli

Pasar oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk oligopoli adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di Amerika Serikat, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar oligopoli :

a)         Harga produk yang dijual relatif sama

b)         Pembedaan produk yang unggul merupakan kunci sukses

c)         Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar

d)         harga akan diikuti perusahaan lain

4.      Pasar Monopoli
         Pasar monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu produsen atau penjual. Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan listrik negara (pln), perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya. Sifat-sifat pasar monopoli :

a)      Hanya terdapat satu penjual atau produsen

b)      Harga dan jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli

Sumber :

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/04/kepuasan-konsumen-pengertian-jenis-dan.html

http://en.wikipedia.org/wiki/Demographic_analysis

http://id.wikipedia.org/wiki/Segmentasi_pasar